Un secteur en croissance, des débouchés réels… mais une concurrence féroce. Le marketing digital attire, parfois à tort, par son image accessible et « touche-à-tout ». Pourtant, s’y démarquer demande aujourd’hui bien plus qu’une appétence pour les réseaux sociaux.
Entre la multiplication des outils, des canaux et des formats, la gestion de projets, les soft skills et l’irruption de l’intelligence artificielle, étudiants et jeunes diplômés doivent aujourd’hui composer avec un marketing digital plus exigeant que jamais. Décryptage avec Vincent Montet, fondateur-directeur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business (DMB) à l’EFAP et vice-président de l’ACSEL (Association de l’économie numérique).
Un secteur en forte croissance… où les places sont chères
Le marketing digital s’impose aujourd’hui comme l’une des filières les plus dynamiques de l’économie française. Selon l’étude d’impact économique menée par EY et Alliance Digitale publiée en décembre 2025, le secteur a généré 14,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en un an, pour 5,6 milliards d’euros de valeur ajoutée. C’est cinq fois plus que l’industrie du jeu vidéo.
Cette vitalité s’explique aussi par un niveau d’investissement particulièrement élevé : 11,5 % du chiffre d’affaires de la filière est consacré à la R&D, contre 3 % dans l’industrie automobile. Résultat : le marketing digital crée des emplois où la réflexion, la stratégie et l’expertise priment sur la simple exécution. Autant de compétences qui nécessitent une formation structurée et en phase avec les réalités du terrain.
Pour autant, cette croissance nourrit une idée reçue tenace : puisque le digital est partout, il serait accessible à tous. Une perception trompeuse, selon Vincent Montet, fondateur-directeur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business à l’EFAP.
« Le marketing digital reste un secteur en croissance, avec beaucoup d’emplois. Mais ce n’est pas parce que le digital est partout que tout le monde peut faire du marketing digital », explique-t-il. « Se distinguer, aujourd’hui, c’est d’abord être un vrai spécialiste du marketing digital et avoir étudié toutes ces complexités. »
Gestion de projet, pilotage : ce que signifie vraiment « faire du marketing digital » aujourd’hui
Réduire le marketing digital à l’influence ou au référencement naturel serait passer à côté de sa réalité. Le secteur repose sur une multiplication d’outils, de canaux, de formats et de technologies, dont une grande partie relève du marketing à la performance : des dispositifs où l’on ne paie plus la simple exposition, mais l’action ! Inscription, clic, transaction, téléchargement, etc. « C’est beaucoup plus complexe qu’on ne le croit », précise Vincent Montet.
À cette complexité s’ajoute une autre spécificité majeure : le marketing digital se pilote en temps réel. « L’une des spécificités du marketing digital, c’est qu’il se monitore. Il faut avoir, en dehors de la connaissance des outils, une grande capacité de gestion de projet », décrit le fondateur-directeur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP. Les campagnes ne sont jamais figées. Elles s’analysent, se corrigent, s’optimisent en continu. L’objectif : mesurer la performance et la faire exploser.
Distanciel, durée, pédagogie : zoom sur les modalités du MBA DMB de l’EFAP
La richesse de l’univers du marketing digital est aussi structurelle. En une dizaine d’années, l’écosystème a connu une croissance exponentielle du nombre d’acteurs. Là où l’on comptait environ 1 500 solutions il y a dix ans, on en recense aujourd’hui plus de 15 000 à l’échelle mondiale, en dehors des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) et TikTok.
« Se distinguer, c’est aussi connaître la typologie de ces acteurs et être sûr que sa formation est bien liée aux associations professionnelles et aux événements clés du marché. On ne peut pas avoir qu’une connaissance théorique dans le marketing digital », prévient Vincent Montet.
Le relationnel, réseauter : les savoir-être qui font vraiment la différence
Le marketing digital repose sur un paradoxe : plus il est technologique, plus la dimension humaine devient centrale. Le secteur fonctionne comme un écosystème interconnecté, où les professionnels se croisent, évoluent et changent régulièrement d’entreprise. « Même s’il y a beaucoup d’acteurs mondiaux en France, c’est quand même des communautés qui se connaissent très vite », explique Vincent Montet.
Dans ce contexte, en lien avec la gestion de projet omniprésente dans le secteur, les soft skills prennent une place déterminante : capacité à travailler en équipe, à gérer des personnalités multiples, à arbitrer entre des contraintes de temps et de budget, mais aussi à créer et entretenir un réseau professionnel solide. « L’aspect humain est beaucoup plus fondamental qu’on ne le croit. Le marketing digital ne consiste pas à rester derrière un ordinateur, à gérer des tableaux Excel », prévient le fondateur-directeur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business à l’EFAP.
Pour se démarquer, il faut pouvoir coordonner des expertises, prendre des initiatives et s’adapter en permanence. Des compétences qu’une formation spécialisée, comme le MBA Digital Marketing & Business (DMB) proposé à l’EFAP, cherche précisément à développer à travers des projets concrets et un lien étroit avec les professionnels du secteur.
À cela, il faut ajouter d’autres soft skills : « le sens de l’effort et l’investissement », précise-t-il. Cette posture est d’autant plus essentielle que le secteur évolue vite. Les métiers, les supports et les usages se transforment sans cesse, imposant une veille continue et une curiosité professionnelle active. « L’exécutant qui pense qu’il va simplement appliquer des tâches ne peut pas faire long feu dans le secteur ! », insiste l’expert.
Face à l’IA : s’augmenter pour rester pertinent
Depuis 2022, l’intelligence artificielle a profondément rebattu les cartes du marketing digital. De la création de contenus à l’analyse de la donnée, en passant par la diffusion et la relation client, toute la chaîne de valeur est concernée. Cette transformation n’est pas théorique : elle impacte déjà l’emploi, avec une réduction du nombre de postes sur certains métiers, notamment dans le contenu ou l’analyse de données, observe Vincent Montet.
Dans ce contexte, la clé n’est pas de résister à l’IA, mais de savoir l’utiliser ! « Pour se distinguer à l’intérieur du marketing digital, la compétence et le savoir-faire de la gestion de l’IA sont la clé », soutient l’expert. Tout commence par l’art du prompt, qui ne s’invente pas. Il est nécessaire de se tourner vers une formation qui l’enseigne. « Notre nouvelle majeure de MBA spécialisé IA et Data s’inscrit au cœur de la maîtrise des nouvelles technologies », explique Vincent Montet.
« La maîtrise du prompt, la compréhension des logiques d’automatisation et l’utilisation de l’IA dite agentique, capable de prendre des décisions et d’interagir avec des outils, sont des leviers de différenciation majeurs », poursuit-il. Pour les étudiants et jeunes diplômés, il s’agit moins d’être remplacés que de s’augmenter, afin d’apporter une valeur ajoutée concrète aux organisations.
Cette fenêtre d’opportunités est toutefois limitée dans le temps. Vincent Montet estime qu’elle durera cinq ans. Ceux qui sauront s’approprier ces usages dès maintenant bénéficieront d’un avantage concurrentiel réel dans les années à venir. Pour le fondateur-directeur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business à l’EFAP, c’est précisément là le rôle des écoles spécialisées comme l’EFAP : permettre aux étudiants de prendre une longueur d’avance dans un secteur où tout évolue très vite. Le MBA spécialisé digital Marketing & Business est n° 1 à Paris au classement Eduniversal des meilleurs masters et MBA en digital.
